W teorii marketingu możemy spotkać się z pojęciem „cykl życia produktu” lub „rynkowy cykl produktu”. Najprościej można wyjaśnić je jako czas, w którym dany wyrób jest obecny na rynku. Cykl życia produktu bywa porównywany do ludzkiego cyklu życia – także tutaj mamy do czynienia z powstaniem, rozwojem, dojrzewaniem, a w końcu zakończeniem cyklu. Okres obecności produktu na rynku może trwać krótko, na przykład kilka tygodni, lub funkcjonować przez wiele lat. Jest to związane z popytem – produkty, na które jest krótkotrwały popyt, mają zazwyczaj intensywny, ale krótki cykl życia.

Pojęcie cyklu życia produktu jest bardzo przydatne podczas wyznaczania strategii działań przedsiębiorstwa. Ułatwia zaplanowanie i rozłożenie w czasie przyszłych poczynań firmy, na przykład w zakresie inwestycji lub rozwoju. W odniesieniu do tworzenia planów ważna jest znajomość czterech kolejnych etapów cyklu życia produktu.

Fazy życia produktu

W cyklu życia wyrobu wyróżnia się cztery etapy: wprowadzenia produktu na rynek, wzrostu jego sprzedaży, osiągnięcia dojrzałości rynkowej oraz spadku prowadzącego do wycofania produktu z rynku.

Pierwszy etap, czyli wprowadzenie produktu na rynek należy do najbardziej wymagających. W tej fazie sprzedaż rośnie bardzo powoli, a zysk jest bardzo mały lub nie ma go wcale. Produkt nie jest rozpoznawalny na rynku, dlatego nie cieszy się dużym zainteresowaniem klientów. Nierzadko występują też problemy z dystrybucją. W fazie wprowadzania produktu na rynek ponoszone są duże nakłady, które mogą zwrócić się dopiero na późniejszych etapach. Trzeba także uwzględnić koszty stworzenia projektu oraz wdrożenia produktu. Duże znaczenie ma bezpośredni kontakt z klientem oraz prowadzenie dobrego marketingu.

W drugiej fazie następuje wzrost sprzedaży, co z kolei przekłada się na zwiększenie liczby klientów, a tym samym zysków. Na rynek dostarczane są duże ilości produktu, rośnie liczba miejsc jego sprzedaży. W tym etapie marketing również pełni ważną funkcję. W fazie wzrostu sprzedaży trzeba jednak zmienić strategię, która powinna polegać przede wszystkim na wzmocnieniu pozycji produktu na rynku, a także na doskonaleniu dróg dystrybucji, wzmacnianiu lojalności oraz obniżaniu cen – pozwala to na skuteczną rywalizację z konkurencją.

Trzecim etapem cyklu życia produktu jest dojrzałość rynkowa. Sprzedaż wyrobu osiąga najwyższy punkt, a następnie zwalnia. Promocja w tej fazie powinna opierać się na obniżkach. Producent może przyjąć jedną z dwóch strategii marketingowych: defensywną lub ofensywną.

Ostatnią fazą jest spadek, w którym następuje nasycenie rynku, pojawia się konkurencja oraz zamienniki produktu. Firma może wycofać się lub spróbować rozpocząć powtórny cykl życia produktu.